L’engagement avec les parties prenantes est un sujet chaud ces jours-ci. Avec raison : celui-ci est vital pour obtenir et maintenir l’accès à de précieuses ressources commerciales
Pensons à la récente baisse du prix de l’action Facebook de 7 milliards de dollars. Lorsque la plateforme de médias sociaux n’a pas répondu de manière adéquate aux préoccupations des parties prenantes concernant les critiques selon lesquelles elle ne contrôlait pas suffisamment les discours haineux et la désinformation, un certain nombre de marques mondiales ont retiré leurs publicités Facebook payantes – notamment Unilever, Hershey et Coca-Cola.
Dans notre époque de confrontation divisée, la responsabilité sociale, l’acceptabilité sociale et l’engagement public sont essentiels au succès social et économique des projets.
Si je vous demandais combien de projets en cours votre entreprise compte en ce moment, seriez-vous capable de me dire – en quelques secondes – qui sont vos parties prenantes et si celles-ci soutiennent votre projet? Plus précisément, seriez-vous capable de quantifier la qualité de vos interactions avec ces acteurs ainsi que les sujets discutés avec eux? Pourriez-vous identifier les enjeux spécifiques qui sont ressortis lors de ces interactions? D’abord et avant tout, savez-vous si vous vous engagez pour les bonnes raisons?
Parce que vous devriez pouvoir répondre à ces questions, particulièrement si vos projets génèrent des impacts ou opportunités pour vos parties prenantes.
Les raisons pourquoi l’adaptation des CRM échoue pour l’engagement des parties prenantes
Dans quelques articles précédents, nous avons survolé les raisons pourquoi les systèmes de gestion de la relation client et d’engagement avec les parties prenantes ne sont pas interchangeables. Ceci étant dit, il est souvent très tentant pour les équipes TI d’essayer de modifier leur système CRM pour intégrer la gestion des parties prenantes. D’abord, vu leur implémentation plutôt répandue, les systèmes CRM font déjà partie du portfolio existant de plusieurs entreprises. D’autre part, leurs fonctionnalités de suivi des données sont quelque peu similaires.
Malheureusement, cet exercice de modification n’est que voué à l’échec dès le départ – et ce pour plusieurs raisons.
- La mise en place d’un CRM a un risque élevé d’échec.
On signale que les systèmes CRM comptent un risque d’échec de plus de 50%. Si les CRM ne connaissent pas de succès dans leur propre arrière-cour, comment peuvent-ils s’en tirer – et encore moins exceller – dans le monde de plus en plus complexe de la gestion des parties prenantes? - Les systèmes CRM ne sont pas conçus avec la gestion des parties prenantes à l’esprit.
Les systèmes CRM sont conçus pour simplifier les aspects clés des interactions avec les clients, et non pas pour visualiser les infrastructures des projets et identifier les acteurs clés. Ainsi, exiger à un CRM de faire cet exercice augmentera le risque d’obtenir des activités d’engagement mal ciblées, en plus d’une mauvaise gestion des risques sociaux, ce qui du coup augmente les frais d’engagement communautaire. Rappelons-nous que bien que la majorité des clients portent aussi le chapeau de partie prenante à un certain niveau, ce ne sont pas toutes les parties prenantes qui seront aussi des clients. Ce qui veut dire qu’ils auront des besoins et intérêts bien différents. Inclure l’engagement des parties prenantes (qui est généralement une priorité plus faible que les ventes) dans le CRM ne fait donc qu’augmenter le risque de ne pas satisfaire les attentes des utilisateurs et des gestionnaires. - Configurer les CRM à des fins de gestion des parties prenantes, une bataille de longue haleine.
Les langages, les processus, les fonctionnalités, les outils analytiques et les tableaux de bord dans les systèmes CRM sont tous conçus spécialement pour la gestion de la relation client, pas pour la gestion des parties prenantes. C’est pourquoi les systèmes CRM sont mal adaptés aux besoins des agents de relations communautaires ou des responsables des relations publiques, et encore moins pour les activités terrain. Puisque des systèmes d’engagement des parties prenantes bien développés existent déjà sur le marché, il y a peu à gagner à réinventer la roue. - Adapter un CRM est extrêmement dispendieux et souvent en vain.
Et puis il y a les frais d’adaptation du CRM pour l’amener à un niveau acceptable à des fins d’engagement des parties prenantes. Pour la majorité des organisations ce processus sera grandement prohibitif – sans mentionner très frustrant en plus de gaspiller inutilement les ressources internes qui pourraient autrement être mises à un usage plus productif. Il n’est pas inhabituel que des organisations investissent entre une à deux années d’adaptation, pour rejeter le résultat final, car le système modifié ne rencontre pas leurs besoins. (Cet article résume bien l’éternelle question d’acheter ou de développer des logiciels d’entreprise.) - Pour optimiser les processus, un système conçu sur les bases solides des bonnes pratiques est nécessaire.
À mesure que l’engagement des parties prenantes se raffine, les organisations réalisent que leur besoin réel est beaucoup plus qu’un simple registre de contacts dans lequel les enjeux soulevés durant les rencontres et autres communications sont enregistrés. Elles nécessitent un système conçu pour inclure toutes les activités d’engagement, comme planifier et assurer le suivi des activités d’engagement, diminuer les risques inattendus, assurer la conformité, gérer les plaintes et engagements, suivre les consultations et ultimement conserver l’acceptabilité sociale..
Assurer un engagement des parties prenantes fructueux depuis le début
Considérons cet exemple concret. Une société ferroviaire nationale a récemment dû revoir son approche envers l’engagement des parties prenantes. Celle-ci doit gérer des milliers de kilomètres de voies ferrées passant au cœur de centaines de villes et de villages. Elle compte une équipe complète dédiée à la gestion des multiples incidents qui ont lieu à chaque jour près de ses voies ferrées. C’est une infrastructure colossale à surveiller, sans mentionner le nombre exorbitant de parties prenantes avec qui engager pour adresser adéquatement leurs préoccupations et attentes.
Bien que la compagnie dépensait une fortune pour la gestion des relations avec les parties prenantes, ses efforts ne permettaient pas d’atteindre les résultats escomptés. Comme plusieurs autres organisations, elle avait aussi considéré adapter son système CRM, mais a rapidement réalisé que de coder tout ça serait beaucoup trop cher et prendrait trop de temps à déployer. Ce processus nécessiterait aussi une quantité importante de formation à l’interne. Donc au lieu d’essayer de transformer son CRM pour qu’il convienne à ses besoins, la société a changé sa vision et s’est mise à la recherche de systèmes conçus spécifiquement pour l’optimisation de l’engagement avec les parties prenantes. Entre autres, les besoins étaient :
- La production de meilleurs rapports (à différents niveaux, comme projet versus corporatif)
- Des indicateurs précis des préoccupations des communautés, de la perception de la compagnie
- La cartographie de toutes les infrastructures (actuelles et planifiées)
- De l’information visuellement attirante disponible en quelques clics
- Des processus internes améliorés et la possibilité de lier les interactions aux engagements de la compagnie
- La mémoire institutionnelle des interactions par projet, région, partie prenante, etc.
- Et surtout, une stratégie d’engagement plus robuste
Un système de gestion des relations avec les parties prenantes offrait tout ceci et plus encore, clé en main. Le déploiement a été rapide et sans heurt, et la formation du personnel n’a pris que quelques jours.
Les bons outils riment avec de meilleurs résultats
S’il y a une morale à cette histoire, c’est que la gestion des parties prenantes est maintenant un domaine très spécialisé qui nécessite des outils spécialisés. Et ces outils ont beaucoup évolué au cours des dernières années, notamment avec l’intégration des outils de participation publique, l’engagement en ligne, les médias sociaux, les mégadonnées, etc. Les meilleurs systèmes d’engagement avec les parties prenantes disponibles offrent des options de configuration flexibles qui s’intègrent à votre environnement avec des efforts minimes, ce qui vous permet de soutenir votre stratégie et vos processus avec efficacité (la solution idéale au dilemme acheter ou développer).
L’une des erreurs les plus importantes que les organisations peuvent faire est de ne pas reconnaitre toutes leurs parties prenantes clés et d’entretenir des relations productives avec celles-ci. Dans un prochain article, nous aborderons comment les logiciels d’engagement avec les parties prenantes peuvent vous aider à optimiser l’analyse et le suivi d’indicateurs clés, vous permettant ainsi de mieux analyser le niveau de succès de vos activités d’engagement.
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