Vous rappelez-vous votre première expérience sur le marché du travail dans un « poste d’adulte » ? Le genre de poste pour lequel on s’acharne sur les bancs d’école pendant plusieurs années afin de gagner les compétences nécessaires. Bien dans mon cas, ce moment a eu lieu en mai 2012 et le poste était celui d’Assistante au Développement des affaires pour une PME en croissance rapide du nom de Boréalis. Lorsque j’ai mentionné à mon entourage que j’avais refusé un emploi au sein d’une multinationale qui fabrique des moteurs d’avion au dépend d’un poste dans une compagnie de TI qui développe un logiciel de gestion des parties prenantes, les mêmes questions revenaient : « C’est quoi, la gestion des parties prenantes? Pourquoi a-t-on besoin d’un logiciel pour réaliser celle-ci? ». D’excellentes questions auxquelles il m’était impossible de répondre à l’époque. D’abord parce que je ne comprenais pas à 100% le concept moi-même. D’autre part, la complexité du sujet et mon inexpérience dans le monde des TI et celui de l’engagement avec les parties prenantes ne jouait pas en ma faveur. Pour clarifier le concept j’utilisais donc un exemple bien connu en affaires : je le comparais à la gestion de la relation client, ou CRM. Bien que la gestion des parties prenantes et des clients soient des concepts similaires, ils sont loin d’être identiques! Ce qui s’applique aussi aux logiciels d’engagement des parties prenantes vs de gestion de la relation client. C’est comme comparer une brosse à dents et une brosse à cheveux. Bien que les deux soient des brosses, vous aurez une mauvaise surprise si vous vous trompez de brosse!
Commençons par le début : client vs partie prenante
J’ai une petite énigme pour vous : « Si tous mes clients sont des parties prenantes, toutes mes parties prenantes sont aussi des clients. Vrai ou faux? ». La réponse est FAUX! Même si un client est une partie prenante clé, les parties prenantes clés (d’un projet ou d’une entreprise) incluent beaucoup plus que sa base de clientèle.
Selon L’Académie des sciences commerciales, un client est :
« [Une] personne physique ou morale qui soit achète les biens ou les services d’un fournisseur, soit recourt aux services d’un membre de profession libérale. »
D’autre part, selon le guide « Stakeholder Engagement: A Good Practice Handbook for Companies Doing Business in Emerging Markets » de la Banque mondiale (IFC), une partie prenante se définit comme suit :
« Les parties prenantes sont des personnes ou des groupes directement ou indirectement touchés par un projet, ainsi que ceux qui peuvent avoir de l’intérêt pour le projet et/ou la capacité d’en influencer les résultats, de façon positive ou négative. Les parties prenantes peuvent inclure les communautés ou individus locaux touchés et leurs représentants formels et informels, les autorités gouvernementales nationales ou locales, les politiciens, les autorités religieuses, les organisations de la société civile et les groupes intéressés, la communauté académique, ou les autres entreprises. »
La simple lecture des définitions expose les différents niveaux de complexité qui s’appliquent aux parties prenantes. Alors que pour les clients il existe un intérêt d’acheter un produit/service et du pouvoir décisionnel, les parties prenantes n’ont pas à s’intéresser à un projet pour que celui-ci ait un impact sur eux, bien qu’il arrive aussi qu’ils aient du pouvoir décisionnel. L’inverse est aussi possible : un groupe de parties prenantes peut être très intéressé par un projet et n’avoir aucun pouvoir, et ce même si le projet les force à se délocaliser. Il s’agit cependant d’une toute autre problématique en soi.
Gestion de relations différentes, développés à des fins différentes
Les logiciels CRM ont connu une évolution rapide au cours des dernières années, ce qui n’est pas une surprise si vous êtes à jour avec les médiaux sociaux, l’internet en soi (les achats en ligne par exemple), le marketing inbound, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), etc. Tous de nouveaux arrivés qui changent la donne. Même si seuls les systèmes CRM qui s’adaptent à ces nouvelles opportunités sauront demeurer leadeurs de cette industrie, l’entonnoir des ventes en soi n’a pas vraiment changé. En bref, les 4 étapes à la base du processus d’achat demeurent les mêmes :
Ces étapes représentent bien le processus linéaire de l’entonnoir des ventes (la gestion de la relation client-fournisseur) à partir duquel les logiciels CRM ont été développés.
Pour ce qui en est de l’engagement des parties prenantes, l’approche est bien différente. Tel que mentionné ci-haut, ce ne sont pas toutes les parties prenantes d’un projet qui ont de l’intérêt pour celui-ci, et ce ne sont pas toutes les parties prenantes qui ont autant de poids dans le processus décisionnel. Ceci étant dit, toutes les parties prenantes doivent être prises en considération pour bâtir une stratégie d’engagement solide.
Contrairement au processus de ventes qui est très similaire peu importe le produit (quelques distinctions entre B2C et B2B), les stratégies d’engagement avec les parties prenantes doivent être alignées avec les besoins et particularités de chaque projet. Ce qui signifie qu’une entreprise peut avoir plusieurs stratégies pour ses différents projets. Toujours selon la Banque mondiale, voici quelques astuces pour assurer le succès de l’engagement :
Pour connaitre les 12 étapes pour préparer un plan d’engagement avec les parties prenantes solide, voici un article qui pourrait vous intéresser.
Soyez assurés, il existe une solution pour vous aider!
Je suis convaincue que plusieurs d’entre vous qui lisez cet article se trouvent présentement au cœur d’un projet (peut-être même d’une crise? Si c’est le cas, persistez!) et êtes à la recherche d’une solution qui vous facilitera la vie. J’espère que la lecture de cet article a permis de vous aider dans votre recherche et souhaite terminer sur une note positive : il existe plusieurs solutions et c’est à vous de trouver celle qui correspond le mieux à vos besoins. Voici tout de même une piste : certaines organisations ont choisi d’adapter les systèmes CRM pour leur gestion des parties prenantes et parmi le lot, il doit bien y en avoir qui l’ont fait avec brio. Par contre (pour toutes les raisons mentionnées ci-dessus), les logiciels d’engagement des parties prenantes demeurent à ce jour le meilleur outil pour la planification, l’engagement, la centralisation, l’évaluation, l’analyse et la création de rapports sur les relations sociales complexes générées par les activités d’engagement avec les parties prenantes.
Depuis près de 15 ans, Boréalis est une pionnière qui combine avec succès Responsabilité sociale des entreprises et technologie. Notre application de gestion des parties prenantes (qui s’avère aussi être un outil indispensable pour l’accès au territoire, la surveillance et conformité, les études d’impact, les investissements sociaux stratégiques et plus encore) est la seule sur le marché qui est standard, prête à être déployée en un jour ouvrable, 100% hébergée sur le cloud – alignée avec le Cloud security alliance, mise à jour 10 fois par année (investissement annuel de recherche et développement de plus d’un million), compte un outil puissant d’Analytics personnalisable et avec l’intégration interapplicative. Vous aimeriez savoir comment nous pouvons vous aider? Écrivez-nous à info@boreal-is.com!
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