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Por el 5 de febrero de 2018 - Relaciones con grupos de interés

La identificación y evaluación de los grupos de interés (conocidos también como actores sociales o partes interesadas) del proyecto es un paso clave en la preparación de un sólido plan de relaciones con los grupos de interés. Y por una buena razón: la incapacidad de identificar quién tiene realmente más influencia y quién menos, puede causar pérdidas significativas de tiempo y dinero. Además, ese error también significa períodos de interrupción de trabajo y un daño significativo a la imagen de su organización. Afortunadamente, gracias a nuestro trabajo con los clientes, hemos establecido un enfoque de 4 pasos para garantizar la identificación de los grupos de interés clave, además de llevar a cabo una evaluación rigurosa de éstos a través de un mapeo cuidadoso de las partes interesadas (¡que ahora está parcialmente automatizado en Boréalis!).

Primero exploremos un poco antes de sumergirnos en el tema principal. Establezcamos una definición clara de qué y quiénes son los grupos de interés o actores sociales. De acuerdo con la IFC:

“Los actores sociales son las personas o grupos de personas directa o indirectamente afectadas por un proyecto, y las personas o grupos de personas que pueden tener intereses en un proyecto o la capacidad para influir en sus resultados de una manera positiva o negativa, o ambas cosas. Los actores sociales pueden ser comunidades o personas afectadas a nivel local y sus representantes oficiales y extraoficiales, autoridades de gobierno a nivel nacional o local, políticos, líderes religiosos, organizaciones de la sociedad civil y grupos con intereses especiales, los círculos académicos u otras empresas.”[1]

Ahora que la definición es clara para todos, ¿cómo puede una organización identificar y evaluar a sus grupos de interés para mejorar su comunicación con ellos a lo largo del tiempo, mientras mantiene sus metas a largo plazo en mente?

Un simple enfoque de 4 pasos para identificar y evaluar a los interesados

Mapeo de las partes interesadas

1. Determinar los grupos de interés (metodología)

¿Cómo categoriza usted sus grupos de interés? Imagine la forma más relevante de agruparlos para estandarizar los mensajes difundidos a cada grupo. Intente definir grupos más grandes, que incluyen partes interesadas similares, por ejemplo:

Autoridades gubernamentales y autoridades reguladoras

Gobiernos

Autoridades locales y nacionales

Representantes elegidos

Comités de consulta pública

Policía y servicios de emergencia

Comunidades afectadas por el proyecto

Poblaciones que viven cerca de sus proyectos

Solicitantes de empleo

Grupos vulnerables: mujeres, personas mayores, etc.

Grupos religiosos

Universidades y otros institutos relacionados con la educación

Empresas y organizaciones comerciales

Proveedores

Proveedores de servicios

Estas sugerencias son solo ideas para darle algunas pistas, usted debe definir los grupos que sean relevantes para su proyecto, dependiendo del contexto, historia, ubicación, extensión, etc.

2. Evaluar cada grupo mediante el mapeo de las partes interesadas

Una vez que sus grupos han sido claramente definidos, ha llegado el momento de profundizar la evaluación de los actores sociales en cada grupo. Para ello, el mapeo de las partes interesadas es el mejor método: aunque solía ser (y sigue siendo muy a menudo) un proceso manual, cada vez más organizaciones hacen la transición a un método de análisis de datos que es más preciso y está menos influenciado por la opinión de los grupos de interés ​​internos.

Un mapa de las partes interesadas típico se ve así:

Un mapa de las partes interesadas

Ahora imagine eso, ¡pero en una pared cubierta de Post-Its!

Mapeo de las partes interesadas con Post-Its

Si bien este método proporciona una representación visual interesante del ejercicio de mapeo de las partes interesadas, también tiene muchas deficiencias:

  1. Los resultados están influenciados en gran medida por las personas presentes durante el ejercicio
    Reunir a todos los miembros de un equipo de relaciones comunitarias en la misma sala para completar el ejercicio de mapeo de las partes interesadas es todo un desafío. Además, es una tarea laboriosa. Si, según la opinión de las personas presentes, no se tiene en cuenta a un determinado miembro de la comunidad (pero que, según las observaciones de un agente ausente durante el ejercicio, tiene una gran influencia sobre los grupos de interés) y que se le excluye de las decisiones estratégicas, esto puede tener un impacto negativo y grave en el proyecto a lo largo del tiempo. ¡Imagine todo lo que se le puede escapar a los equipos que tienen docenas de agentes de campo en contacto con sus grupos de interés todos los días!
  2. El mapa es inmóvil
    No muestra ni rastrea la evolución de los grupos de interés. Por supuesto, es posible mover una nota Post-It o un punto en un tablero para actualizar la posición de un interesado en el mapa, pero una vez que lo haya movido 2 a 3 veces para 15 interesados, será difícil recordar dónde estuvieron el mes pasado. Usted podría actuar como abogado del diablo y decirme que es posible tomar fotos: sí, es una opción. Pero estoy segura que usted recordará este artículo cuando llegue el momento de descifrar los nombres en la foto de su Muro Post-Its.
  3. No se puede acceder a él en cualquier lugar y en todo momento
    Mientras hablamos de la foto Post-Its, espero que la haya guardado en su iPad, su computadora portátil, su teléfono inteligente y en sus otros dispositivos. Otra opción es garabatear el mapa de las partes interesadas en una servilleta y llevarla con usted donde sea que vaya. Pero, ¿qué pasará el día que tenga que estornudar y no encuentre nada más que esa servilleta? Obviamente estoy bromeando, pero seriamente, la capacidad de transportar y compartir su mapa de las partes interesadas con los miembros remotos del equipo, como por ejemplo lejos del sitio del proyecto, sin duda será muy práctico. Además, ¿cómo comparte los datos importantes con los gerentes?

Sin malinterpretaciones, si esta es su forma de proceder para el mapeo de sus grupos de interés en este momento, ya tiene una buena ventaja sobre aquellos que permiten que la casualidad lleve a cabo su plan de comunicación, sin contar con una identificación adecuada de las personas influyentes. Pero a medida que estamos alcanzando la madurez del Internet de las cosas y la inteligencia artificial se vuelve cada vez más importante en el mundo de los negocios, ¿no deberíamos darles un buen uso? La respuesta es, ¡por supuesto! Los sistemas automatizados pueden permitir a los equipos el pasar de evaluaciones sesgadas a datos de los grupos de interés basados ​​en hechos, relaciones que se han producido y análisis matemáticos de todo. Para que el trabajo sea bien realizado, hemos notado que hay varios ejes que deben tenerse en cuenta al mapear las partes interesadas. No es necesario usar todos los ejes cada vez, solo aquellos que son relevantes en el contexto de su análisis. Son 8 en total:

Los 8 ejes del mapeo de las partes interesadas

  1. Importancia: el potencial de un grupo de interés para afectar el proyecto y otros factores relacionados (como los interesados ​​de gran importancia)
  2. Poder: la capacidad de un interesado para afectar un proyecto de forma independiente y unilateral
  3. Urgencia: ¿cuál es el nivel de urgencia de los sujetos (temas primordiales, quejas, compromisos, etc.) relacionados con este interesado?
  4. Legitimidad: la percepción de un interesado por parte de otros (no la de la empresa u organización que dirige el proyecto); si perciben a este interesado legítimo, pueden apoyar o adherirse a sus causas
  5. Requisito: qué requiere este actor del proyecto (empleo, información, atención, etc.) o de su relación con los demás (reconocimiento social)
  6. Proximidad: la distancia física de un grupo de interés con respecto a un proyecto, también a través de sus relaciones con los grupos de interés que están cerca del proyecto
  7. Influencia: el efecto de un interesado en la forma de pensar o actuar de los demás, o en la evolución de la situación
  8. Interés: el nivel de participación de un grupo de interés en el proyecto, o con las partes interesadas de gran importancia

He aquí un ejemplo de mapeo de las partes interesadas hecho con Boréalis:

Mapeo de las partes interesadas con Boréalis

3. Definir una estrategia para cada grupo, según su evaluación

Ahora que el mapeo de las partes interesadas está completo, ¡la parte más difícil del trabajo está detrás de nosotros! ¿Qué queda por hacer? Defina una estrategia para cada grupo, por nivel de influencia. Para algunos grupos, la estrategia de comunicación puede ser escuchar, pero no comunicarse, al menos por el momento. Para otros, usted podría tener un plan de comunicación  detallado de forma mensual, semanal o incluso diaria si se encuentra en una fase del proyecto durante la cual los temas o interacciones son más delicados.

Una buena estrategia de comunicación para asegurarse de entrar en contacto con los diversos grupos debería incluir:

QUÉLos temas que deben ser abordados, con el sentimiento (negativo, neutro, positivo)
POR QUÉ¿Por qué se aborda este tema con este grupo?

(prevención, reacción, anuncio general)

QUIÉNGrupos de interésEn su equipo, ¿quién es el responsable de comunicarse con ellos?

(Presidente, Agente de relaciones comunitarias, Asuntos públicos, etc.)

CÓMO¿Cómo se enviará el mensaje?

(consulta pública, carta o campaña por correo electrónico, etc.)

¿Cómo pueden responder/reaccionar los grupos de interés?

(formulario impreso o formulario web, a través del centro de llamadas, etc.)

CUÁNDOEstablecer un cronograma claro para las comunicaciones

(diario, semanal, quincenal, etc.)

4. Medir la eficacidad de la estrategia de comunicación

Revise su estrategia de comunicación planteando algunas de las siguientes preguntas:

  • ¿Ha respetado su calendario?
  • ¿Se han realizado todas las comunicaciones?
  • ¿Cuál fue la respuesta de los diversos grupos de interesados?
  • ¿Respetó y siguió sus compromisos?
  • ¿Han cambiado algunos elementos de los grupos de interesados? (Por ejemplo, ¿han cambiado las grupos de interés clave?)

En otras palabras, debe revisar y medir sus actividades para comenzar nuevamente el proceso. Y nuevamente 3 meses después. O tal vez 6 meses después. Lo importante para tener en cuenta es que la gestión de los grupos de interés es un proceso continuo, un ciclo que no termina, a diferencia del embudo de ventas que finaliza cuando se cierra un mercado. Medir su desempeño le permitirá luego revisar sus comunicaciones con las partes interesadas, la evaluación de cada grupo, las oportunidades que tienen para ponerse en contacto con su organización o proyecto, etc.

¡Eso es todo! Una vez que se hayan implementado estos 4 simples pasos, usted podrá realizar su plan de relaciones con los grupos de interés, asegurando al mismo tiempo el abordar los temas relevantes para los correctos interesados. Por un lado, espero que este artículo le ofrezca una buena comprensión de la identificación de los grupos de interés; por otro lado, deseo que también le permita comprender cómo un análisis cuidadoso de éstos permitirá alimentar el diálogo ¡gracias a un mejor conocimiento de la situación de su proyecto!

Si necesita ayuda con las relaciones con sus grupos de interés y crear una relación de confianza a largo plazo con los diversos actores que pueden tener un impacto en su organización, ¡no dude en contactarnos

[1] Relaciones con la comunidad y otros actores sociales : Manual de prácticas recomendadas para las empresas que hacen negocios en mercados emergentes, IFC, página 10

Sobre Sarah Busque
Sarah es especialista en Comunicaciones, Marketing y Relaciones Públicas con un marcado interés en las problemáticas sociales y ambientales, y en la RSE. Desde hace más de cinco años, ella colabora con diversas organizaciones para producir material comprensible que ofrezca un enfoque simplificado de conceptos complejos. Ella cree que el Marketing puede ser utilizado más allá de su objetivo tradicional de venta: él puede ayudar a la difusión de información importante para mejorar el mundo. Sarah es una trotamundos entusiasta que pasa sus días feriados al exterior, practicando snowboard, senderismo o buceo.

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