Ce n’est plus un secret, la gestion du changement figure parmi les plus grands risques menaçant l’implantation de nouvelles applications d’entreprise. Les risques les plus importants d’une mauvaise gestion du changement incluent : la résistance au changement, le manque de ressources, les frais (délais, non-respect du budget) et l’incapacité de livrer les résultats escomptés. Mais selon moi, le plus grand risque manque à cette liste. Pourquoi? Parce qu’on y omet le processus. Outre la résistance au changement, comment une organisation peut-elle garantir que son personnel utilisera un produit? Ce qui m’amène à la première question que je pose toujours aux gestionnaires lorsqu’ils me disent qu’ils ne voient aucune valeur ajoutée à documenter leur stratégie de communication et leurs activités d’engagement :
Comment mesurez-vous le travail de votre équipe en charge du social et des relations avec les communautés? Êtes-vous en mesure de me dire qui fait quoi, quand et quels en sont les résultats? Quelles métriques utilisez-vous?
C’est à ce moment précis qu’on me donne ce j’aime appeler « le regard vide ». S’il vous est impossible de mesurer vos engagements, ne gaspillez-vous pas énormément de temps, d’énergie et (probablement) d’argent à tenter d’accomplir quelque chose sans résultats tangibles pour soutenir vos activités et la prise de décision? Pour appuyer mon argument, je fais ensuite un parallèle entre les logiciels de gestion des parties prenantes et les systèmes financiers avec la question suivante :
Est-ce que votre organisation utilise un système financier avec un processus rigoureux pour la gestion financière, des achats, en passant par la facturation et incluant la rémunération?
Et c’est à cet instant qu’une étincelle s’allume chez mon interlocuteur, que tout a soudainement du sens. C’est évident que oui. Tout le monde utilise un tel système. Il n’existe pas une seule entreprise bien gérée qui n’a pas de système financier rigoureux, contrôlé et efficace pour la gestion de son flux monétaire. Pourquoi cette règle ne s’applique-t-elle donc pas pour les communications de votre organisation? Celles-ci sont-elles de moindre importance que les finances pour vos opérations, votre réputation et votre stratégie d’affaires? La réponse est non, elles sont tout aussi importantes. Mais à ce jour, plusieurs organisations n’arrivent toujours pas à voir la valeur qu’apporte la documentation et l’analyse de ces informations, puisqu’elles ne comprennent pas que leurs résultats finaux vont bien au-delà de l’économie :
Comprendre la valeur derrière la documentation des activités d’engagement des parties prenantes
De nombreuses entreprises succombent à la tentation et utilisent les outils corporatifs déjà en place pour documenter leurs communications et leurs engagements, ce qui reflète rarement la valeur ajouter que ça apporte, au contraire. Si la documentation de l’information est inadéquate, l’analyse sera biaisée et il deviendra impossible de bâtir une stratégie pertinente. Par exemple, les outils de gestion de la relation client (CRM), aussi précieux soient-ils, sont loin d’être l’outil de choix pour la gestion des parties prenantes. Ceci étant dit, ce sont d’excellents outils à utiliser en parallèle pour la gestion (et la documentation!) du processus de ventes. L’intégration des logiciels de gestion des parties prenantes et des CRM peur apporter de grands bénéfices à une organisation. Mais il s’agit ici d’un sujet en soi.
Les interactions sociales s’avèrent souvent assez abstraites. En assurer la documentation nécessite donc l’utilisation de métriques tangibles et précises pour garantir une analyse pertinente. Voici quelques exemples pour vous aider à mesurer les enjeux sociaux, les communications et l’engagement de façon générale :
- Quel était le sentiment général lors de votre dernière réunion avec vos parties prenantes? Positif, neutre, négatif.
- À quelle fréquence avez-vous des interactions avec vos parties prenantes? Quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle.
- Qui est l’initiateur de ces interactions : votre organisation, les parties prenantes, les autorités (comme les gouvernements)?
- Vos dernières interactions étaient-elles dans une région géographique en particulier? Pourquoi?
Bien entendu, s’équiper du bon outil pour documenter, assurer le suivi et produire des rapports sur ce genre de questions offre une base solide pour soutenir votre stratégie de communication et d’engagement. Ceci étant dit, il faut demeurer réaliste : aussi précieux soit-il, l’outil ne fera pas le travail à notre place. C’est une pièce du casse-tête.
Tout commence avec le processus
Voici donc la règle d’or lors de l’implantation de systèmes de gestion des parties prenantes : si vous souhaitez garantir que votre équipe l’utilise, les gestionnaires doivent aussi l’utiliser. C’est aussi simple que ça.
