Pourquoi et comment mesurer la mobilisation des parties prenantes 

Pourquoi et comment mesurer la mobilisation des parties prenantes

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Même s’il n’en est pas à ses balbutiements, le capitalisme des parties prenantes connaît depuis peu une ascension considérable portée par des prises de conscience liées notamment aux questions environnementales, à l’augmentation des inégalités dans le monde et même au sentiment de vulnérabilité collectif né de l’expérience d’un simple virus capable de bouleverser à lui seul les activités commerciales mondiales durant plusieurs trimestres.

À la lumière de ces prises de conscience, il paraît de moins en moins facultatif, pour les entreprises, d’investir dans la mobilisation de leurs parties prenantes, puisque celles-ci jouent un rôle de plus en plus important dans le succès – ou l’échec – d’un projet donné ou d’une activité commerciale.

Les organisations qui mettent en place un système de gestion de leurs parties prenantes font cependant face à un défi de taille : comment mesurer l’intensité et la qualité de cet engagement?

Pourquoi est-il important de mesurer l’engagement des parties prenantes?

Afin d’améliorer les stratégies de mobilisation : les données collectées sur les parties prenantes fournissent des renseignements précieux pouvant aiguiller l’entreprise vers les stratégies adéquates à mettre en place selon les spécificités de chacune d’elles.

Aux fins de conformité aux réglementations : les projets d’envergure, comme dans les secteurs pétroliers et gaziers ou encore dans le secteur des énergies renouvelables, sont soumis à d’innombrables lois et règlements. La capacité à mesurer la mobilisation des parties prenantes est donc essentielle puisque ces entreprises ont l’obligation de rendre des comptes aux instances gouvernementales qui les surveillent, notamment en matière d’acceptabilité sociale.

Afin de maximiser la répartition des ressources : des données pertinentes sur les fluctuations des sentiments des parties prenantes permettent de mesurer le succès d’initiatives ciblées et de s’assurer que les investissements sont dirigés au bon endroit.

Comment mesurer la mobilisation des parties prenantes?

L’évaluation de l’engagement des parties prenantes peut sembler délicate ou difficile en raison de certains éléments comme

  • le caractère intangible de renseignements recueillis (sentiment favorable ou hostile envers le projet),
  • le nombre et la variété de points de contact entre l’organisation
  • et les parties prenantes, et le danger de conserver les communications en vases clos.

Malgré cela, il est possible de réaliser cet exercice et d’en tirer des informations de grande valeur.

Il s’agit d’abord de mettre en place un système d’évaluation rigoureux qui implique d’effectuer des mesures régulièrement et de consigner les résultats avec exactitude, dans un tableau de bord, par exemple. Cet exercice aide l’organisation à dégager des tendances, puis à réajuster ses tirs, le cas échéant.

L’organisation doit également s’assurer que les données de tous types sont facilement accessibles à toutes les personnes concernées afin que celles-ci demeurent au courant de l’évolution d’un dossier, peu importe qui a eu une discussion ou une rencontre – ou a fait une activité – avec un ou des parties prenantes.

Pour déterminer ses indicateurs de performance (KPI), l’entreprise doit se poser des questions sur le but des mesures – à qui ou à quoi sont-elles destinées? quelles décisions doivent-elles éclairer? –, sur la nature des renseignements désirés – évaluer les processus ou les résultats? se concentrer sur le positif ou le négatif? – ainsi que sur les ressources disponibles pour effectuer ces mesures – temps, argent, expert, outil, etc. –.

Les réponses à ces questions doivent mener à des objectifs clairs et précis qui agissent comme points de référence, et à la définition d’indicateurs observables et quantifiables.

Mais un gestionnaire des relations avec les communautés et une VP des affaires publiques ne font pas face aux mêmes enjeux : les types de mesure et les façons de les mettre en œuvre vont donc différer selon les groupes de parties prenantes ciblés.

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Voici des exemples de questions susceptibles de surgir et d’indicateurs potentiellement pertinents selon que l’on s’occupe des relations avec les communautés, des activités d’affaires publiques et gouvernementales ou de la gestion des terres.

Comment mesurer les activités de mobilisation avec les communautés

La première chose que les organisations voudront mesurer est l’implication réelle des parties prenantes dans leur projet, en calculant le nombre de communications – conversations, courriels, appels téléphoniques, réunions, etc. – ayant eu lieu avec chaque groupe au cours d’une période donnée. Mais au-delà de ces données de base, d’autres questions peuvent venir éclairer l’engagement des parties prenantes issues de la communauté.

De quelle façon la position des parties prenantes évolue-t-elle?

Les sentiments ou les positions des parties prenantes constituent également des facteurs importants à surveiller. En catégorisant systématiquement les différentes interactions avec les parties prenantes selon des critères clairs et précis – comme Positif, neutre, négatif –, l’entreprise peut non seulement prendre leur pouls à un moment déterminé, mais également en apprécier l’évolution dans le temps et ainsi mesurer le niveau de succès de ses activités stratégiques.

Les processus de gestion des plaintes fonctionnent-ils de manière optimale?

Il est d’une importance capitale d’observer les plaintes et les réclamations provenant des parties prenantes. Afin de mitiger les risques associés à celles-ci, il est important de mesurer régulièrement:
D’où viennent les plaintes précisément? Sont-elles en augmentation? Les mécanismes de règlement sont-ils efficaces ou ont-ils besoin d’être améliorés afin de réduire le temps entre la réception d’une plainte et sa résolution

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Quelle est l’importance réelle de tel enjeu?

Il peut être facile de savoir, après une consultation publique, si tel ou tel enjeu ressort davantage pour un groupe donné. Mais qu’en est-il lorsque l’on veut considérer l’ensemble des stratégies d’engagement et déterminer l’enjeu prioritaire pour toute une communauté ou une région donnée? Afin d’obtenir des données probantes, il faut s’assurer d’utiliser une façon uniforme de déterminer et de nommer les enjeux, peu importe qui les soulève et par quel canal de communication ils sont transmis.

Les groupes de parties prenantes sont-ils tous correctement ciblés?

Il s’agit parfois d’un indicateur nécessaire à l’obtention de permis. Mais il peut également informer l’équipe des relations avec la communauté s’il existe des « angles morts » devant être abordés avant d’aller de l’avant avec une étape du projet. Une bonne pratique serait d’établir un objectif de type « nombre minimum d’individus faisant partie d’une Première Nation à contacter, et de pouvoir vérifier rapidement si ce nombre a été atteint

Établir des indicateurs de mesure pour les affaires publiques et les relations gouvernementales

Les politiques d’ordre public ont le pouvoir d’influencer un projet de façon importante sur de nombreux aspects, tant financiers que logistiques que de mise en marché, etc. C’est pourquoi il est essentiel pour les organisations d’accéder à un niveau d’influence suffisant pour participer à l’orientation des décisions gouvernementales.

L’importance de quantifier les conséquences financières des politiques et des réglementations du secteur public prend de l’ampleur d’année en année, et les moyens d’y arriver se raffinent. Mais avant d’arriver à cette nécessité, des questions peuvent être posées afin d’effectuer des mesures qualitatives des relations avec les acteurs du secteur public ou encore d’analyser les dépenses de lobbying.

Combien de personnes ont été rencontrées lors d’un événement d’envergure?

Comparer le nombre de personnes importantes rencontrées lors de différents événements (lors d’une conférence, d’un sommet économique ou d’un voyage d’affaires) permet d’évaluer la pertinence de participer à ceux-ci et de revoir, s’il y a lieu, la stratégie concernant ce type d’activités. Liez à ce nombre de participent les enjeux discutés et vous obtenez un portrait encore plus utile pour évaluer la pertinence d’un évènement.

Combien d’élus ont été contactés concernant un sujet ou enjeu particulier?

Le nombre d’élus ou de personnes influentes approchés pour discuter d’un enjeu peut indiquer si les efforts fournis pour le régler sont suffisants ou non. Si le lobbying est précieux pour se faire entendre, il permet également d’entretenir des relations avec des représentants tout aussi précieux, des alliés dont la proximité peut s’avérer payante de plus d’une façon, par exemple, en réglant un problème avant qu’il ne prenne trop d’ampleur et entraîne des coûts exorbitants.

Combien d’activités de lobbying ont été effectuées?

Qu’il s’agisse de rédiger des rapports d’activités trimestriels obligatoires afin d’assurer une bonne répartition des ressources, ou simplement de démontrer la valeur et le travail d’une équipe de relations publiques, il est essentiel de pouvoir suivre le nombre d’activités de lobbying effectuées et leur coût.

Quel impact telle conférence de presse a-t-elle eu sur la presse et sur le public?

Combien de journalistes ont été invités à cette rencontre et combien sont venus? Combien de fois le sujet a-t-il ensuite été mentionné dans les médias? Le public s’est-il manifesté sur les réseaux sociaux?

Mesurer les efforts de mobilisation des parties prenante lors de projets d’infrastructure

Les projets liés à l’aménagement du territoire ou la construction d’infrastructures, comptent parmi leurs parties prenantes, outre les personnes directement impactées par les travaux, les instances gouvernementales locales, les exploitants de ressources naturelles, les groupes environnementaux, les acteurs du tourisme et les agriculteurs, pour n’en nommer que quelques-uns.

Un suivi serré et régulier des données relatives à la mobilisation des parties prenantes peut faire la différence lorsqu’il s’agit de réaliser une première pelletée de terre, par exemple, ou même d’effectuer des travaux d’entretien sur un actif avant que ses failles d’intégrité n’entraînent des conséquences graves.

En amont d’un projet, par exemple, on voudra savoir combien de personnes ayant des conditions d’accès à leurs terres doivent être contactées, ce qui deviendra un objectif à atteindre dans la gestion de ce groupe de parties prenantes. Des mesures régulières viendront ensuite rendent compte de l’évolution de ce mandat en répondant à la question au passé « Combien de personnes ayant des conditions d’accès à leurs terres ont été contactées jusqu’à maintenant? »

Quel sera le montant total à verser en compensation pour un tracé hypothétique?

Au gré des discussions avec les propriétaires touchés, il est essentiel de suivre l’évolution de l’enveloppe envisagée pour acquérir des biens fonciers.

Combien de plaintes ont été reçues pour une période donnée?

Il est primordial d’avoir accès à cette information afin de la relier à des activités ayant eu lieu. Si, par exemple, chaque fois qu’un certain entrepreneur effectue des travaux, le nombre de plaintes ou d’enjeux soulevés augmente, il est opportun de discuter de la situation avec lui et de prendre les mesures nécessaires pour réduire les inconvénients.

Quelle est la valeur des engagements pris avec les propriétaires terriens pour une portion déterminée d’une infrastructure linéaire?

L’objectif de cet indicateur est d’observer le financement à prévoir pour des activités d’entretien. Il peut également permettre de comparer divers scénarios.

Utiliser de bons outils pour faciliter les mesures

En plus de servir d’allié dans l’organisation des données provenant des activités de mobilisation, le logiciel Boréalis pour la gestion des parties prenantes se montre également indispensable lorsque vient le temps de prendre des mesures comparatives, notamment grâce à ses fonctions simplifiées de production de rapports.

C’est un outil à la fois puissant et convivial qui permet de déterminer des stratégies de mobilisation adaptées aux différentes parties prenantes, et de détecter rapidement un problème et d’en réduire le temps de réponse. Il facilite la reddition de comptes ainsi que le suivi de tous les éléments pertinents pouvant participer à une gestion saine et contrôlée des parties prenantes.

À retenir

  • Tout plan de mobilisation des parties prenantes devrait comprendre un processus d’évaluation rigoureux.
  • L’exercice d’évaluation est délicat, mais essentiel.
  • Des indicateurs quantifiables doivent être rattachés à des objectifs précis.
  • Le logiciel Boréalis simplifie toutes les opérations reliées à la mobilisation des parties prenantes, y compris les mesures de son succès, notamment grâce à ses fonctions de production de rapports.

Ce qui est mesuré peut être amélioré.

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